消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(j翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗ì)美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难(翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗nán)。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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