整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频(35c到底有多大，35c是多少pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中35c到底有多大，35c是多少。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国35c到底有多大，35c是多少知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 35c到底有多大，35c是多少