最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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