消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股虎门销烟发生在哪里。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(d虎门销烟发生在哪里ào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)虎门销烟发生在哪里售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 虎门销烟发生在哪里