如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2<天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音/p>

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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