周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又(yòu)继续(xù)递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么(me)多(duō)好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价(jià)回(huí)回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的(de)制作(zuò)成(chéng)本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视(shì)角，获(huò)得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经(jīng)济水(shuǐ)平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国外(wài)的(de)知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人(rén)来到(dào)一个(gè)地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外(wài)，参加(jiā)音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收(shōu)为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就(jiù)会产生(shēng)巨(jù)大的(de)价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计(jì)算(suàn)，包含(hán)所有的(de)吃(chī)住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务(wù)平(píng)台上(shàng)，每八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇本的目(mù)的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报(bào)告(gào)》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在(zài)音(yīn)乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德(dé)州向(xiàng)阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了(le)卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票(piào)房(fáng)，不是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群(qún)，如(rú)果你(nǐ)有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出(chū)水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单(dān)日(rì)千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价(jià)压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价(jià)甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是(shì)看(kàn)演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的(de)气力放在(zài)内容和(hé)风(fēng)格(gé)的打磨上了。

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