周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年(nián)前调查(chá)发现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随(suí)着音乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过更大(dà)的(de)支(zhī)出(chū)还是出(chū)在乐(lè)队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不(bù)止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即(jí)便票(piào)价(jià)越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者(zhě)也越来(lái)越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几(jǐ)万人(rén)来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐(lè)节举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主(zhǔ)办(bàn)方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节出圈的(de)小(xiǎo)众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方(fāng)对于演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品(pǐn)牌就有两丈等于多少米元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其(qí)最(zuì)根本的目的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的(de)主流受众群(qún)体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及(jí)在音(yīn)乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量(liàng)型(xíng)音乐(lè)人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节(jié)一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上(shàn两丈等于多少米g)添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通(tōng)过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价(jià)还(hái)在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够(gòu)的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的(de)气力放在内容(róng)和(hé)风(fēng)格的打磨上了。

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