整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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