消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dà承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思i)等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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