整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(z颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗uò)伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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