如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　<世界上女性最开放的是哪个国家strong>一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(世界上女性最开放的是哪个国家ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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