最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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