最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

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　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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