最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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