如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yu1ma等于多少a，1ua等于多少aán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？1ma等于多少a，1ua等于多少ang>

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？