整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停(tí那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲ng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不(bù)那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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