消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有机销售(sh软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了òu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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