消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗)团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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