整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增(zē巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么ng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTub巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么e Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来(巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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