如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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