如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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