如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(sh上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个ì)——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chō上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个ng)击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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