周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代(dài)价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐(lè)节票价(jià)贵被(bèi)骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含(hán)“五一(yī)”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一(yī)边(biān)是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要(yào)还是因(yīn)为大(dà)型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者几年(nián)前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演出费(fèi)普(pǔ)遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎(hū)大(dà)多(duō)数人意料(liào)的(de)是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐(l中国有多少万大军，中国多少万兵力è)节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大了(le)，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉(lā)为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节(jié)都有上万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群(qún)体其实和(hé)消费品牌们的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期(qī)举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如(rú)果你(nǐ)有一(yī)个拥(yōng)护(中国有多少万大军，中国多少万兵力hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票价(jià)甚至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺人(rén)资(zī)源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气力放在内(nèi)容(róng)和风(fēng)格的打磨上了。

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