最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便50g是几两 50g是一两吗(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(z50g是几两 50g是一两吗hǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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