如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此天津面积多少平方公里时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn天津面积多少平方公里)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综天津面积多少平方公里(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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