最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(pénmbb是什么公司，mbb是什么意思缩写g)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大(dmbb是什么公司，mbb是什么意思缩写à)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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