周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格在(zài)不(bù)停(tíng)的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是包括场(c一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人hǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节(jié)票价都在(zài)数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料(liào)的是(shì)，即便票价(jià)越(yuè)卖(mài)越贵，音乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的(de)音乐(lè)节(jié)就(jiù)占(zhàn)了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门票价(jià)格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接(jiē)拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在(zài)地(dì)方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他(tā)相关(guān)产(chǎn)业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的(de)年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄(líng)段在(zài)购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对品牌(pái)进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺人(rén)居(jū)多也就意(yì)味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节(jié)对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一(y一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人ī)定是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人群(qún)的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观(guān)演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开(kāi)批(pī)判单日(rì)千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还(hái)是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经(jīng)有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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