如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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