如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(q行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的uān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.9行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的6％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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