整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kà悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词o)平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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