整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌>

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(c53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌hē)和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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