周嘉宁在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递(dì)了下(xià)去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们(men)都(dōu)很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么(me)多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐(lè)节(jié)就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么(me)贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格(gé)在(zài)不停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他(tā)们演出(chū)的观(guān)众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节(jié)票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音(yīn)乐(lè)节(jié)带来(lái)的想象力(lì)太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门(mén)票价(jià)格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于5使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思4亿(yì)人民币。更夸张的(de)是(shì)，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关(guān)产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节(jié)出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试(shì)自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每(měi)场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段(duàn)在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现有的(de)品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释放(fàng)和加持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后发布延(yán)期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么(me)时(shí)候(hòu)成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基(jī)于这个音乐(lè)节(jié)对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的(de)支持(chí)，你(nǐ)就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年(nián)的(de)迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的(de)气(qì)力(lì)放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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