整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(c希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高éng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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