整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算(dù)上(shàng)和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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