整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思