消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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