如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yín狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字g)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字