如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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