周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩(戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画hái)们都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被(bèi)骂(mà)上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全(quán)统(tǒng)计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格在(zài)不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在(zài)则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实(shí)在看(kàn)不起的乐(lè)迷戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两(liǎng)个(gè)方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备(bèi)也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队(duì)通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随(suí)之(zhī)水涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随(suí)着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并(bìng)不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一(yī)届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前后(hòu)办音乐节的(de)品牌(pái)就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一(yī)步(bù)打(dǎ)入年轻(qīng)消费(fèi)主力(lì)，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年(nián)龄段在(zài)购票观众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌(pái)们(men)的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出(chū)阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有的(de)前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过这些人群(qún)对(duì)你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严(yán)重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐(lè)节票(piào)价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐(lè)节(jié)。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造(zào)还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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