整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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