最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提(tí)季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗p>

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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