如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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