最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(knocked什么意思，knocking什么意思péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)knocked什么意思，knocking什么意思增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　knocked什么意思，knocking什么意思如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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