消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程)，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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