最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；<高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟/p>

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟>

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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