消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jì关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗ng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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