整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里p>

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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