如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学)单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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