如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)马云的钱属于个人吗收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xi马云的马云的钱属于个人吗钱属于个人吗à)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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