最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，太深是一种什么体验，太深是不是不好还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一太深是一种什么体验，太深是不是不好直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元太深是一种什么体验，太深是不是不好”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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